Il fut un temps où une Harley n’était pas seulement une moto. Cela faisait partie de la texture de la vie américaine. L'aboiement d'un bicylindre en V à un feu de circulation. Le chrome et le cuir dans un parking de restaurant. Le logo Bar & Shield cousu sur une veste dans un film avec lequel vous avez grandi. Pendant plus d'un siècle, depuis que William Harley et Arthur Davidson ont construit leur première machine dans un hangar de Milwaukee en 1903, la marque était simplement là, reconnaissable partout, discrètement ancrée dans une idée américaine de liberté.
Et puis, presque imperceptiblement, elle a cessé d’être centrale.
Les concessionnaires n'ont pas disparu. Le logo n'a pratiquement pas changé. L’entreprise ne s’est pas effondrée. Il vient de reculer, devancé par une génération qui ne roule pas, un marché de vélos d'occasion inondé de machines bon marché et un moment culturel qui ne considère plus un cruiser à 25 000 $ comme le chemin le plus court vers l'authenticité.
En février, Harley-Davidson a annoncé un chiffre d'affaires de 4,47 milliards de dollars pour l'ensemble de l'année 2025, soit une baisse de 14 % par rapport à 2024, après une baisse de 11 % l'année précédente. Sa principale division moto, HDMC, a enregistré une perte d'exploitation de 29 millions de dollars, un renversement par rapport aux 278 millions de dollars de bénéfice d'exploitation de l'année précédente. Les ventes au détail mondiales ont chuté de 12 pour cent ; les expéditions ont chuté de 16 pour cent. La capitalisation boursière de la société, qui a culminé à plus de 19 milliards de dollars en 2006, s'élève aujourd'hui à environ 2,7 milliards de dollars.
La question la plus profonde n’est pas de savoir si Harley-Davidson peut croître. Il s’agit de savoir si elle pourra survivre à la prochaine décennie sans devenir une pièce de musée. Newsweek a contacté Harley-Davidson pour commentaires.
Peu de marques de produits ont atteint ce niveau de pénétration culturelle. "Entre autres choses, des générations de films et d'émissions de télévision ont effectivement servi d'infopublicités pour le mythe Harley", a déclaré Robert Thompson, professeur administrateur à la Newhouse School de l'Université de Syracuse et directeur de son Centre Bleier pour la télévision et la culture populaire. "Et pas seulement d'anciens classiques comme Easy Rider et Pulp Fiction - comme les porcs de Troie, Harleys a réussi à se faufiler dans un nombre impressionnant de franchises de l'air du temps : Rocky, Indiana Jones, Terminator, RoboCop, l'univers Marvel et bien d'autres, dont beaucoup s'écartent du stéréotype "plus ancien", "hors-la-loi". Les images et les vibrations, par exemple, de Sons of Anarchy, sont cependant ce à quoi beaucoup de non-initiés pensent lorsqu'ils pensent à Harley.
Seth Barnett, un économiste comportemental qui étudie le ...
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