Qu'est-ce que tu aimes ? Qu'est-ce qui fait flotter votre bateau ? Quelle musique, films, vêtements, art, livres – quoi que ce soit, vraiment – ​​aimez-vous réellement ? Trouvez-vous que ces questions sont plus difficiles à répondre qu’il y a 10 ans ? Que diriez-vous de 20 ? Tu fais? Vous n'êtes pas seul.

Il est devenu impossible de l’ignorer : les goûts personnels ont été sérieusement dégradés – voire complètement détruits – par le progrès technologique. Nous savons qu’Internet a radicalement modifié la façon dont nous formons nos opinions et nos croyances. Nous prenons désormais conscience d’une autre vérité qui donne à réfléchir : cela a détruit notre capacité à former nos propres préférences.

Avant, ça se passait à peu près comme ça. Nous avons fait l’expérience du monde extérieur – y compris les arts, la culture et la mode – via une combinaison de communauté, de géographie, de médias de masse et spécialisés et d’accidents fortuits. Exposés à une gamme de styles, de genres et d’idées, nous décidions de ce qui nous attirait, puis tentions (avec plus ou moins de succès) de consommer et de nous engager avec ces choses.

Ce n'est plus le cas. Nous rencontrons de plus en plus la plupart des aspects du monde à travers une seule ouverture : les plateformes de streaming et de médias sociaux. Ou, plus précisément, les flux algorithmiques des plateformes de streaming et de réseaux sociaux, ainsi que les moteurs de recherche et les sites de commerce électronique optimisés algorithmiquement, d'Amazon à Vinted. Dans de nombreux cas, ceux-ci sont programmés pour afficher à chaque individu un contenu spécifique basé sur les données recueillies à partir de ses propres activités et de celles des autres utilisateurs – un contenu qui, idéalement, les maintiendra sur la plateforme le plus longtemps possible. Sur Spotify, cela peut signifier proposer aux clients des chansons présentant des similitudes superficielles avec les pistes qu'ils n'ont pas sautées la dernière fois ; sur Instagram, cela peut entraîner de multiples apparitions d’un influenceur dont les vidéos ont déjà retenu notre attention pendant quelques minutes. Nous faisons désormais l'expérience de la réalité via un flux illimité de contenu adapté aux préférences précédentes.

C’est un paradoxe ahurissant : ces plateformes ont fait de la personnalisation un élément majeur de leur modèle économique, puis ont synthétisé, marchandisé et automatisé les goûts individuels dans l’oubli. Nous ne choisissons plus ce que nous voulons consommer ; nous prenons ce qu'on nous donne. Et nous en recevons en quantités si écrasantes que nous n’avons plus la capacité mentale de digérer et d’évaluer correctement ce que nous avons rencontré.

Ce n’est pas seulement le médium ; c'est aussi le message. Dans son livre Filterworld de 2024, Kyle Chayka explique que parce que le contenu « accessible » et « ambiant » est le plus propice à un défilement ininterrompu, « les éléments de culture les moins ambigus, les moins perturbateurs et peut-être les moins significatifs sont les plus promus » par les algorithmes.

Ce n’est pas un phénomène nouveau, mais des années de vie ainsi ont commencé à faire des ravages. J'ai commencé à remarquer que cela m'affectait à un moment donné l'année dernière. En parcourant des tonnes de vêtements ouvertement nostalgiques, en parcourant des listes de lecture de pop oubliablement inoffensive et en contemplant des campagnes promotionnelles sans fin pour des films et des émissions de télévision redevables à la propriété intellectuelle existante, je n'ai ressenti aucun enthousiasme pour tout cela. Les tendances de consommation – de l’art mural enfantin aux éclaboussures de céramique, des ballerines en maille aux bandanas, du chocolat de Dubaï à la mise du fromage cottage dans tout – semblaient devenir incontournables du jour au lendemain, soutenues par l’algorithme et atteignant un point de saturation fastidieux avant même d’avoir eu la chance de décider ce que j’en pensais (cela dit, j’ai pris le temps de reconfirmer ma conviction de longue date que le fromage cottage a un goût de malade). Pour la première fois depuis l’enfance, j’avais la sensation déconcertante de ne pas savoir ce qui me plaisait vraiment.

Peut-être que je passe trop de temps sur mon téléphone. Peut-être que je vieillis juste. Pour le savoir, je décide de remonter dans le temps et dans le monde réel : au marché de Portobello Road, à l'ouest de Londres, pour être précis – l'endroit où j'ai passé des heures et des heures à perfectionner mes goûts personnels à l'ère pré-algorithmique (du milieu à la fin des années 2000). Aux côtés de ma copine d'école déraisonn...
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