ES 2026 - Déclaration de liberté de Lexus

VnExpress - VN Express - 04/06
Le smoking européen est désormais porté par Toyota sur Century, tandis que Lexus a libéré sa mission, lui permettant d'être créatif et de « faire ce qu'il veut ».

En 1989, alors que Toyota connaissait beaucoup de succès dans le segment populaire, le constructeur automobile japonais avait besoin d'un nom pour s'implanter dans les « quartiers chics » haut de gamme, un territoire façonné à l'origine par des Européens sophistiqués. Lexus a été chargé par la société mère d'enlever le kimono traditionnel et les sabots en bois, d'enfiler un smoking et des chaussures richelieu brillantes et de plonger dans le monde de la classe supérieure. La terre choisie est l'Amérique, un pays avec de nombreuses personnes d'origine asiatique, dans l'espoir que les clients accepteront facilement des choses proches de la culture d'origine. Une détermination très claire et quelque peu naïve, à l’image du nom Lexus – Luxury Export to US.

Après 37 ans, Lexus fait jeu égal avec les marques de luxe, avec des ventes au quatrième rang derrière le trio allemand. Toyota a réussi à apporter au monde automobile la définition du summum de la fabrication et de la culture japonaise et asiatique, avec le takumi (artisans), le tazuna (philosophie du rêne) ou l'esprit de l'omotenashi (l'hospitalité de tout son cœur).

La mission de Lexus est accomplie. Lexus est gratuit. La mission de Toyota en tant que marque de luxe la plus haut de gamme appartient désormais à Century. En 2025, lors de l'annonce de la stratégie de positionnement de la marque avant le Japan Mobility Show, le président du conseil d'administration, Akio Toyoda, a expliqué que Century « surpasserait Lexus » et « existerait dans une classe à part ».

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