La société américaine d’intelligence artificielle (IA) Anthropic a suscité ce mois-ci des applaudissements – et une augmentation du nombre d’utilisateurs – pour ses publicités intelligentes se moquant de ses concurrents.
Dans les publicités, un assistant IA s’interrompt maladroitement au milieu d’une conversation pour proposer des produits tels que des semelles intérieures de chaussures et des services de rencontres. "Les publicités arrivent sur l'IA", prévenaient les spots liés au Super Bowl, mais pas pour Claude, le chatbot d'Anthtropic.
La campagne a rapidement généré du buzz car elle répondait aux inquiétudes des gens selon lesquelles inviter de la publicité sur les plateformes d’IA sur lesquelles beaucoup d’entre nous comptent désormais – et dans lesquelles se confient – risque de brouiller la frontière entre conseils utiles et influence rémunérée.
Mais cette anxiété, bien que compréhensible, ne tient pas compte de la façon dont la publicité fonctionne déjà dans une grande partie du monde numérique.
À bien des égards, les publicités basées sur nos interactions avec l’IA ne représentent pas un grand pas en avant par rapport aux types de publicités ciblées qui dominent déjà les moteurs de recherche, les flux de médias sociaux et les plateformes de commerce électronique.
Et s’il est transparent et bien conçu, ce changement pourrait aider les gens à accomplir leurs tâches plus rapidement et à maintenir ces outils largement accessibles.
Ce mois-ci, ChatGPT d’OpenAI a commencé à tester des publicités auprès d’utilisateurs aux États-Unis. La société nous assure que toutes les annonces seront clairement étiquetées, séparées des réponses et accompagnées de protections de la vie privée et de contrôles d'utilisateur.
L’enjeu est de taille : ChatGPT compte désormais 800 millions d’utilisateurs hebdomadaires et se classe au cinquième rang des sites Web les plus visités sur Internet. Il fonctionne en grande partie sans publicité depuis son lancement il y a trois ans et seulement 5 % environ des utilisateurs paient un abonnement.
Avec une marge de croissance, OpenAI est fortement incité à trouver un modèle durable qui protège la confiance sans porter atteinte à ce qui a rendu le service si populaire.
Si elle est effectivement transparente et facultative, sa publicité pourrait contribuer à résoudre un problème de financement fondamental. Dans la pratique, un petit groupe payant ne peut pas supporter indéfiniment la totalité du fardeau.
Une des nouvelles publicités d’Anthropic vantant le statut « sans publicité » de son chatbot Claude.Un modèle publicitaire léger et clairement étiqueté est un moyen par lequel la base d’utilisateurs plus large pourrait contribuer indirectement – tout comme ils le font déjà via la télévision, YouTube, les moteurs de recherche et de nombreux sites d’information.
Cela compte pour l’accès. Environ une personne sur six dans le monde utilise déjà l’IA générative, mais son adoption est inégale et la fracture numérique se creuse entre les pays les plus riches et les plus pauvres.
Si les pays les plus riches évoluent plus rapidement, des modèles économiques durables peuvent contribuer à étendre l’accès en réduisant les coûts pour les étudiants, les demandeurs d’emploi et les petites organisations des économies émergentes.
Pour les utilisateurs quotidiens de ChatGPT, le principal avantage des publicités est qu’elles peuvent refléter ce qui est nécessaire sur le moment, plutôt que ce qu’un tracker déduit d’une navigation passée.
Les publicités numériques traditionnelles utilisent des cookies et un suivi intersites pour deviner les intérêts des gens au fil du temps. La publicité contextuelle, en revanche, cible ce qui se passe sur la page ou à ce moment-là et est souvent considérée comme une alternative plus respectueuse de la vie privée.
OpenAI indique que les publicités seront adaptées à la conversation et pourront utiliser les discussions et interactions publicitaires passées. Les utilisateurs pourront ignorer les annonces, voir pourquoi elles en ont vu une et supprimer les données publicitaires.
Si ces contrôles fonctionnent comme promis, la pertinence viendrait de la question posée, et non du suivi sur d’autres sites Web. Imaginez-vous demander : "J'accueille des amis. Quels sont deux plats mexicains faciles et de quels ingrédients ai-je besoin ?".
ChatGPT pourrait d'abord donner des conseils sur la recette, puis afficher une option publicitaire clairement étiquetée, comme un lien de livraison dans un supermarché local pour les ingrédients exacts, ou un kit repas sponsorisé qui correspond au budget et aux besoins alimentaires. Au lieu de passer d’un onglet à l’autre, l’utilisateur passe directement de la décision à l’action.
Pour les consommateurs, c’est la commodité. Pour les annonceurs, c'est aussi une question d'efficacité, car la publicité apparaît au moment de l'intention réelle plutôt que d'être diffusée sur Internet.
Un autre avantage est une communication plus fluide. Les publicités conversationnelles ont le potentiel de fonctionner davantage comme une vendeuse que comme une bannière statique. Au lieu de cliquer, d'ouvrir des onglets et de remplir des formulaires, des questions de suivi peuvent être posées dans le même chat et des détails personnalisés sont renvoyés rapidement.
OpenAI suggère que cela pourrait inclure des listes sponsorisées avec lesquelles les utilisateurs peuvent interagir dans le chat. Par exemple, lors de la planification d'un voyage, une option d'hébergement sponsorisé peut apparaître, permettant de traiter en un seul endroit les questions sur la disponibilité, l'annulation, l'emplacement et le coût total pour des dates spécifiques et la taille du groupe.
Bien réalisé, cela pourrait réduire la frustration et freiner la publicité trompeuse, car les gens peuvent contester des affirmations vagues et demander des détails avant de dépenser de l’argent.
Rien de tout cela ne supprime les risques. Les publicités ne devraient pas être autorisées à modifier ce que recommande un outil d’IA de confiance tel que ChatGPT. Et comme les publicités sont actuellement testées auprès d’un petit groupe d’utilisateurs seulement, l’ampleur de ces risques ne peut pas encore être observée ou correctement évaluée.
C’est pourquoi la transparence et la séparation ne sont pas cosmétiques. Ce sont des garde-fous.
Pour l’instant, il peut être tentant de considérer le « sans publicité » comme la seule position éthique, comme le suggère la nouvelle campagne d’Anthropic. Mais le monde n’en est encore qu’au début de ce changement. Ces systèmes doivent être jugés sur la base de ce qui se passe dans la pratique – notamment en termes de transparence, de contrôle des utilisateurs et de réelles protections contre la manipulation.
Si ces garde-fous tiennent, il convient également d’envisager les avantages : les publicités dans les outils d’IA pourraient faciliter l’accès, réduire les frictions et aider davantage de personnes à bénéficier de cette technologie puissante.