Aux yeux du monde, Hello Kitty est une chatte charmante, un personnage de dessin animé portant un nœud rouge à la tête d'un empire de vêtements, accessoires et autres sacs à dos, en un mot une marque pesant plusieurs milliards de yen. Mais l’histoire derrière sa popularité est bien plus complexe.
Née en 1974 au cœur des efforts du Japon de se remettre de la dévastation post Seconde Guerre mondiale, Hello Kitty est devenue l’agente inattendue d’une réinvention nationale. Alors que le pays confrontait son passé impérialiste et cherchait à redorer son blason à l’international, c’est une révolution culturelle silencieuse qui a émergé, aux racines ancrées dans le culte de la mignonnerie, le kawaii.
C’est avec le personnage d’Hello Kitty que le Japon a commencé à se remontrer au monde, non pas comme une ancienne puissance militaire, mais comme un expert du soft power.
La capitulation du pays en 1945 a forcé les dirigeants politiques japonais à regarder en face l’histoire impérialiste du pays et à trouver une façon de s’en extirper. Dans les pays occidentaux régnait un puissant sentiment anti-Japon. La déshumanisation systématique des communautés japonaises menait aux États-Unis à des législations discriminatoires et à la relocalisation massive des Nippo-Américains vers des camps d’internement. Le Japon était face à deux choix : accepter ...
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