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À bien des égards, 2024 a été comme une grande victoire pour Sydney Sweeney. Depuis que sa comédie romantique Anybody but You est devenue le hit surprise de l'hiver, la jeune femme de 27 ans profite au maximum de son moment : elle a animé Saturday Night Live pour la première fois en mars. Elle a obtenu un salaire de 7,5 millions de dollars pour un prochain rôle, ce qui en fait l'une des actrices les mieux payées de sa cohorte. Il y a quelques semaines à peine, elle a décroché une place très convoitée sur la couverture du numéro hollywoodien de Vanity Fair. Au milieu de tout ce succès, il aurait été facile de passer à côté d'une des autres choses que Sweeney a faites pendant son annus mirabilis : elle a fait la promotion d'une paire de chaussures très laides.
En août, HeyDude, une marque surtout connue pour ses chaussures bateau, a nommé Sweeney sa porte-parole mondiale, ou « directrice de Dude ». À l’époque, je n’étais qu’une des nombreuses personnes qui se demandaient pourquoi l’une des actrices les plus en vogue du moment prêtait son pouvoir de star à ces monstruosités carrées. Sweeney n'a rien dit, laissant parler les photos qu'elle a publiées sur Instagram d'elle montrant ses fesses alors que ses pieds étaient installés dans HeyDudes.
J'aurais probablement tout oublié du mystère de la fille sexy et des chaussures hideuses s'il ne s'était pas répété un mois et n'avait pas changé plus tard, lorsque Sweeney réapparaissait avec un autre produit à vendre hors du champ gauche : cette fois, c'était le gel douche pour hommes du Dr Squatch, et l'impudeur faisait partie du discours. "Bonjour, sales petits garçons", a-t-elle déclaré dans une vidéo, assise dans une baignoire, son décolleté dépassant sous de nombreuses bulles. "Es-tu intéressé par mon corps… lavage?"
Je n’arrivais pas à comprendre ces deux publicités extrêmement embarrassantes d’affilée. Après des années de travail constant, Sweeney a finalement réussi à se faire une place sur la liste A cette année. Cela valait-il vraiment la peine de tout risquer pour l’argent rapide que généreraient ces publicités ? Ce n’est pas que j’ai été déconcerté par l’idée qu’une célébrité paie pour quelque chose ; c'est plutôt qu'il y a une hiérarchie dans ces choses, et on s'attendrait à ce que quelqu'un comme Sweeney ait sa propre marque, comme le font tant de célébrités ces jours-ci – ou à tout le moins qu'elle tienne bon pour une campagne Skims. Elle et son équipe ne devraient-elles pas être plus réfléchies à la conservation de son image que l’influenceur mercenaire moyen qui accepte n’importe quel accord qui lui arrive ?
À un moment donné, je me suis rendu sur le compte Instagram de Sweeney et j'ai découvert que HeyDude et le Dr Squatch n'en faisaient pas la moitié. Elle a également des contrats avec une ligne de soins de la peau, une ligne de soins capillaires, une boisson, un téléphone, la liste est longue. Y a-t-il quelque chose qu'elle ne vendra pas ? D’où ces publicités effrontées du Dr Squatch. C'est presque une blague à ce stade. Elle y a fait allusion dans des interviews : elle a de l’argent en tête et elle est stratégique quant à sa carrière. Et cela semble fonctionner pour elle, sans aucun impact perceptible sur sa capacité à réserver des rôles et à conquérir des fans. Et si c'était moi qui étais démodé à ce sujet ? Pouvons-nous tous accepter l’état d’esprit d’arnaqueur de Sweene...
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