C’est une parfaite journée de fin d’été, et Bill Massry transporte une brassée de sweats à capuche dans la rue principale de Lake George, à New York, d’un de ses magasins à l’autre. Massry possède trois vitrines sur Canada Street, dans ce village touristique du nord de l'État. Ils partagent tous le même nom : Dilligaf.
«Dilligaf est destiné aux âmes légères», me dit Massry. "Ce n'était pas censé être politique." Lorsqu'il démarre, Massry peut parler pendant une demi-heure d'affilée, sans problème. S’il veut souligner une idée particulière, il tend un bras musclé et, d’une douceur surprenante, saisit votre épaule.
Maintenant, il saisit le mien et désigne la rue. « Tu vois ce type, qui porte une de mes chemises ? C’est l’un de mes best-sellers. Le gars semble avoir la cinquantaine et porte une chemise à manches longues vert armée avec une image du drapeau américain sur le devant, WE THE PEOPLE rampant sur les deux bras. Il mange un cornet de glace.
Massry continue : « J’ai voté Démocrate. J'ai voté républicain. Je ne suis pas d’une manière ou d’une autre. Mais ma clientèle est très républicaine. Tu vois ce que je veux dire ?
«Ici», nous fait-il signe alors que nous entrons dans l'un de ses magasins, rempli à ras bord de produits de droite profanes et flagrants. « Ils veulent le deuxième amendement ; Je veux le deuxième amendement. Ils veulent Trump ; Je veux Trump. Je reconnais qu’il peut être très abrasif.
Un client entre dans le magasin et Massry se tourne vers lui. Il a un baratin qu’il fait à chaque fois. « Monsieur, savez-vous ce que signifie Dilligaf ?
«Je ne pense pas», répond le client, un autre quinquagénaire.
«Est-ce que c'est vrai», suggère Massry, avec un scintillement dans les yeux. « On dirait… je… »
"Je m'en fous!" » l'homme termine triomphalement.
« Vous le savez ! » Il se retourne vers moi. «Je ne dis jamais putain jusqu'à ce que le client dise putain. Je ne veux pas offenser le petit Bobby Jr., une grand-mère ou un client religieux. Je suis très, très, très respectueux. J'ai grandi dans le respect des gens. Je ne suis ni républicain ni démocrate. Je suis un capitaliste.
Il montre un autocollant collé sur le comptoir de vente : il représente Trump agenouillé en prière, à côté d'un drapeau américain et de Jésus avec sa couronne d'épines. « Nous avons réalisé ce projet, avec Jésus et Trump. Cela n’a rien vendu. Rien! Nous allions jeter 500 de ces autocollants. Jusqu'à ce qu'il se fasse tirer dessus. Maintenant, les gens viennent ici et disent : « Jésus l’a sauvé ! » OK, peu importe, vous avez l’air d’un idiot. Mais ils les achètent.
Si vous avez parcouru l’Amérique en voiture au cours de la dernière décennie, vous avez probablement vu un type d’entreprise physique qui résiste à la révolution du commerce électronique : le magasin Trump Shit. Sur les routes rurales, dans les petites stations balnéaires comme Lake George, et même dans la Mecque touristique de Gatlinburg, dans le Tennessee, les magasins Trump Shit vendent des T-shirts, des chapeaux, des autocollants, des koozies à la bière et des Croc Jibbitz à l'effigie de l'ancien et peut-être futur président. . Ils semblent surgir de terre complètement formés, leurs T-shirts indiquant JE VOTE POUR LE FELON ondulant dans la brise. Il n’existe aucune organisation centrale représentant ces établissements de vente au détail de base, et on ne sait pas combien ils sont. Mais il s’agit indéniablement d’une micro-économie qui prospère depuis près d’une décennie – et elle espère pouvoir le faire encore pendant au moins quatre ans.
Le magasin Trump Shit est le point de départ de la fervente loyauté que Trump inspire à ses sujets. Alors, quand j’ai entendu que dans cette modeste destination de vacances, trois vitrines distinctes de Canada Street présentaient désormais des produits Trump désarticulés sous la marque « Dilligaf », j’ai eu besoin de comprendre : qui fait ses achats dans ces magasins ? Qu’est-ce qui les attire là-bas ? Et qui fabrique et vend toutes ces conneries de Trump ?
Lorsqu'il était jeune, Bill Massry voulait devenir acteur, mais il voulait plus d'argent. Il a quitté New York pour s'installer en Floride et a vendu des obligations municipales. "Ensuite, j'ai été viré", a-t-il déclaré. «J'ai été renvoyé de tous les emplois que j'avais après l'université. J’ai même été licencié d’un travail bénévole au Lipton Championship », comme s’appelait alors le tournoi de tennis de l’Open de Miami. «Je pense que je suis né pour être entrepreneur.»
Au début des années 1990, Massry, fraîchement sorti d’un autre emploi, est revenu au nord, à Lake George, et a repris le magasin de souvenirs de ses parents, alors appelé Mushroom Tree, avec son frère Norman. Norman venait de rentrer de Desert Storm, service pour lequel il recevrait une étoile de bronze, et ensemble, ils renommèrent le magasin Stormin' Norman's. «Il détestait ça», a déclaré Massry à propos de son frère. "Il a dit que c'était le travail le plus mortel au monde."
Après quelques années, Norman partit pour la faculté de droit. Massry est resté fidèle à cette idée, passant ses hivers en Floride, où sa femme est agent immobilier. Cependant, il en avait assez de Stormin’ Norman’s et voulait sa propre marque, quelque chose qui parlait vraiment de qui il était. Il se souvenait d’un gars qu’il avait rencontré des années auparavant et qui portait une épingle et lui demandait s’il avait l’air de s’en foutre.
"C'est moi, c'est vraiment moi", pensa-t-il. "Un soir, j'ai tapé ces huit lettres, j'ai joué avec les polices et j'ai trouvé un dessin." Il a offert à ses employés un bonus de 50 cents chaque fois qu'ils vendaient des produits de la marque Dilligaf aux côtés de t-shirts Lake George et de chapeaux des Yankees. Il s'est rebaptisé « Bohica Bill ». (Bohica est une sombre blague militaire : penchez-vous, la revoilà.) Il y a plus de 15 ans, il a rebaptisé le magasin Dilligaf, par Bohica Bill.
Bill Massry. Dan KoisIl a découvert qu'il avait un certain type de client – quelqu'un de Long Island ou de Jersey, un peu plus haut de gamme que les touristes de la classe ouvrière à qui son père vendait, un peu plus bas de gamme que les amis immobiliers de sa femme à Miami – qui adorait les T-shirts les plus scandaleux qu'il puisse imprimer. Peut-être qu’ils les ont achetés, peut-être pas, mais ils adoraient les montrer du doigt et les lire à haute voix :
Je préfère renifler de la cocaïne sur le cul d'une pute
Mon patron est un putain de connard !
JE SUCE ! CLITS, TITS et BONG HITS !
Massry a accroché ses créations les plus folles aux vitrines, un leurre pour attirer les gens dans le magasin. C’est alors que les ennuis ont commencé. «Je pensais qu'ils allaient me crucifier!» dit Massry. "Comme Jésus ici."
Il s’est avéré que beaucoup de gens à Lake George s’en foutaient – et c’était avant que Massry se tourne vers Donald Trump, qui s’est avéré être l’incarnation parfaite de sa marchandise, de sa vision du monde, de sa marque. Massry dit qu’il ne f...
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