« Un champ boueux… ? Du grain lourd. J'étais assis en face de Chris, un jeune YouTuber bourbon qui m'offrait ses notes après avoir respiré attentivement le dernier projet de Beyoncé, SirDavis American Whisky. Non pas qu'il le sache : j'avais organisé une dégustation à l'aveugle avec un groupe de connaisseurs d'alcool locaux comme première étape dans la tâche très ardue consistant à évaluer équitablement si la nouvelle bouteille de Bey était suffisamment bonne pour justifier son prix de 89 $.
Réunis dans le sous-sol d'un duplex de la banlieue nord de la Virginie, nous étions à peu près aussi loin que possible spirituellement des bars et des clubs où la bouteille était clairement destinée à être appréciée. Mais je voulais savoir ce que les autres obsédés du whisky – le genre de personnes qui feraient volontiers la queue devant un magasin d’alcool à 5 heures du matin pour dénicher une version rare – penseraient du produit. C'était l'endroit naturel.
Après avoir pris un goût renfrogné, Chris ajouta quelques légers éloges. C’était meilleur que le verre qu’il avait essayé une minute auparavant, dit-il, « parce qu’au moins il avait des saveurs ». Cette très mauvaise gorgée précédente ? Il provenait de la distillerie de Bob Dylan, Heaven’s Door.
Même dans un marché saturé de dizaines de spiritueux soutenus par des célébrités, le lancement de SirDavis a été un événement culturel qui a fait la une des journaux : de grands médias comme CNN ont couvert l'annonce du mois d'août selon laquelle l'icône qui avait autrefois scandé "Yoncé tout sur sa bouche comme de l'alcool" maintenant, en fait, je vendrais de l'alcool. La couverture de GQ de ce mois-ci présente Beyoncé avec un verre de whisky à la main et une interview par courrier électronique dans laquelle elle discute longuement de sa nouvelle entreprise. Bien que les chiffres de vente réels soient rares jusqu'à présent, dans les jours qui ont suivi l'arrivée officielle de SirDavis sur le marché, plusieurs propriétaires de magasins d'alcool locaux à Washington, où j'habite, m'ont dit qu'ils ne pouvaient pas mettre la main sur l'objet. Ceux qui le pouvaient se voyaient attribuer quelques caisses précieuses et se vendaient rapidement (les clients appelant bien avant la sortie) ou marquaient la bouteille bien au-delà du prix de détail suggéré. Total Wine, dans le Maryland voisin, exigeait que les acheteurs l'achètent en magasin plutôt que de le commander en ligne, ce qui est généralement le signe d'une forte demande.
Lorsque j'ai appris qu'un établissement situé dans la ville avait encore une bouteille disponible pour seulement 100 $, un employé m'a dit au téléphone que le magasin ne la garderait que pendant une heure.
Rien de tout cela n’est tout à fait inconnu dans le monde à la mode du whisky américain, où une bouteille, même moyennement rare, peut générer de longues files de chasseurs de bourbon et disparaître quelques heures, voire quelques minutes, après avoir été approvisionnée. Mais il est tout à fait inhabituel qu’un whisky de célébrité, et il en existe de nombreuses, crée ce genre de sensation. Et selon les propriétaires de magasins à qui j'ai parlé, les acheteurs qui retirent SirDavis des étagères semblent pour la plupart être des fans de Beyoncé plutôt que les habituels obsédés du whisky. Ces derniers ont réagi au projet avec un mélange de curiosité et de scepticisme. Après que j’ai finalement dit à Chris ce qu’il avait siroté, il a ri, puis a proposé une évaluation faussement sérieuse : « Beyoncé n’a rien fait de mal. Son peuple lui a fait du tort. Je soupçonnais que je savais ce ...
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