Les dirigeants et les avocats de Google se rendent lundi au palais de justice du district oriental de Virginie pour faire face à un procès antitrust historique qui pourrait entraîner la dissolution de son activité.
Ce résultat serait une aubaine pour les concurrents adtech de Google, mais ne constituerait pas nécessairement une panacée instantanée pour les éditeurs et les annonceurs qui en sont venus à dépendre de ses services.
L'affaire, intentée par le ministère américain de la Justice et 17 procureurs généraux des États, allègue que Google a eu recours à des acquisitions et à des tactiques anticoncurrentielles d'enchères publicitaires pour établir un monopole illégal sur le marché de la publicité numérique.
L'essai se concentre sur le marché ouvert de la publicité display sur le Web et sur les outils qui alimentent les enchères publicitaires qui se déroulent dans les millisecondes nécessaires au chargement d'une page Web.
Google possède un serveur publicitaire que les éditeurs utilisent pour gérer leur inventaire publicitaire, des outils d'achat que les annonceurs utilisent pour acheter des publicités et un échange publicitaire qui relie les deux. Elle possède la plus populaire des trois technologies, qui, selon le DOJ, a aidé l'entreprise à entraver ses concurrents, à gonfler les coûts publicitaires et à réduire les revenus des éditeurs.
Le procès devrait durer plusieurs semaines et Google fera probablement appel si le juge ne se prononce pas en sa faveur. Cela signifie qu’il pourrait s’écouler des mois avant que les véritables ramifications de l’affaire ne soient connues.
Pourtant, l’affaire est suivie de près par tous les membres de l’écosystème publicitaire en ligne, dont les dépenses devraient atteindre quelque 691 milliards de dollars cette année. Le DOJ et les États cherchent à démanteler les activités adtech de Google. U...
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