VIDÉO - Pourquoi les prix se terminant par 9 peuvent donner l'illusion de faire une bonne affaire

1,99€, 39€, 99€... Dans les commerces, de nombreux prix terminent par le chiffre neuf.

Une technique qui vise à inciter les consommateurs à acheter.

Le JT de TF1 vous explique.

Ce sont des prix qui mettent plus facilement en appétit les clients. Inciter à consommer, en jouant sur la corde sensible du bon tarif : voilà la méthode utilisée par de nombreux magasins dans leurs rayons. Dans un restaurant de Clermont-Ferrand (Allier), un patron affiche également des entrées à 6,90 euros. "Ça ne fait pas 7 euros ! Quand les clients regardent de gauche à droite, ils voient le 6, mais ils ne voient pas le 90, justifie le gérant face à la caméra de notre équipe. Ça fonctionne bien."

Ces étiquettes représentent le fameux prix psychologique : elles font dire aux consommateurs qu'un produit affiché à 19,99 euros vaudrait plus le coup d'être acheté que le même aliment proposé à 20 euros tout pile. Pourtant, entre les deux sommes, il n'y a qu'un seul centime de différence... 

Une influence sur l'interprétation d'un prix par le cerveau

Les prix finissant par le chiffre 9 semblent à chaque fois constituer une bonne affaire. "Ça attire mon œil, ce genre de prix, admet une cliente rencontrée sur un marché de la ville auvergnate, dans le reportage à retrouver en tête de cet article. Mais je me fais avoir !" Si ces montants nous paraissent mériter davantage réflexion que s'ils étaient arrondis, c'est d'abord à cause du fonctionnement de notre cerveau. De manière générale, il accorde plus d'importance aux chiffres de gauche qu'à ceux de droite. 

En 2022, le professeur en psychologie sociale et sciences cognitives Nicolas Guéguen avait expliqué à quel point ce procédé des prix terminant par 9 pouvait avoir une influence sur l'attitude des acheteurs. "Les consommateurs se font un peu avoir, mais ça ne transcende pas non plus les comportements, indiquait alors à Ouest-France l'enseignant-chercheur à l'Université Bretagne Sud, auteur d'une étude sur le sujet. Il est possible de vendre ainsi 1 à 2 % de produits supplémentaires, ce n’est pas énorme."

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Mais lorsque les prix ne sont pas trop élevés et que les acheteurs ne font pas attention au centime près, l'astuce des prix en 9 n'est pas toujours un succès. Selon certains spécialistes, la technique est une grosse ficelle pour vendre plus. Un prix soldé semble bien plus fort aujourd'hui pour toucher un consommateur. "[Dans ce cas], le consommateur aura vraiment l'impression de faire une bonne affaire, souligne ainsi Anne Gougé, professeure de marketing à l'ESC Clermont Business School. Il n'a pas le sentiment de cette astuce qui n'est pas un vrai bénéfice pour lui, en tant que consommateur."