Il n’est pas nécessaire de manger des triangles aromatisés au citron vert Tostitos pour survivre ; le but de la publicité est de brouiller cette vérité. Bien sûr, les triangles aromatisés au citron vert ont l’avantage d’être de la nourriture dont les humains ont besoin pour survivre. De nombreux produits nécessaires à la vie moderne ne disposent pas de cet argument de vente. L’assurance, par exemple, est non seulement immangeable mais intangible. C’est une ressource dont les clients espèrent ne jamais avoir besoin, un produit qui fonctionne un peu comme une taxe sur la peur. La personne moyenne ne peut pas identifier quelles qualités, le cas échéant, distinguent l’assurance d’une compagnie de celle d’une autre. Pour ces raisons et bien d’autres encore, vendre une assurance est une affaire délicate.
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En 2022, près de la moitié des primes d’assurance IARD actives aux États-Unis et au Canada ont été vendues par seulement 11 sociétés. De plus en plus, les compagnies d’assurance attirent les entreprises non pas en instaurant un climat de confiance entre leurs clients et les agents locaux, mais en attribuant avec succès des caractéristiques positives aux personnages fictifs qui anthropomorphisent les entreprises et les produits dans les publicités. Le premier à participer à cette vigoureuse orgie entre marques d’assurance et personnages fut un gecko, créé en 1999 pour apprendre aux gens à prononcer le nom acronymique de la Compagnie d’assurance des employés du gouvernement. (Conçue comme un spot unique, la campagne Gecko de Geico a été prolongée l'année où une grève des acteurs commerciaux a interdit aux humains vivants de filmer des publicités.) Elle a depuis été rejointe par le canard Aflac, LiMu Emu de Liberty Mutual, le professeur Burke (J.K. Simmons) de Farmer's (bumbadumbumbumbumbum), Jake de State Farm (de State Farm) et Mayhem d'Allstate.
Mais tout cela est subordonné à un personnage-employé moyennement fantaisiste, qui persuade les Américains de souscrire une assurance (ou, dans certaines publicités, leur rappelle qu'ils l'ont déjà fait), depuis le crépuscule de l'administration de George W. Bush : Flo de Progressive .
Selon Ad Age, en 2022, la Progressive Corporation a dépensé plus de 2 milliards de dollars en publicité aux États-Unis, investissant plus d’argent dans cet effort que McDonald’s, Toyota ou Coca-Cola. (Les dépenses publicitaires médiatiques annuelles totales du secteur de l'assurance sont estimées à un peu moins de 11 milliards de dollars, soit plus que ce qui a été dépensé par toutes les plus grandes marques de bière réunies.) La suite C de Progressive pourrait justifier cette dépense complexe comme suit : une décennie et demie Il y a quelques années, leurs ancêtres dirigeants sont tombés sur l’or de la publicité, sous la forme d’une histoire que les Américains pouvaient supporter d’être racontée encore et encore – jusqu’à présent, pour toujours. Il s’agit d’un conte populaire interminable sur l’achat d’une assurance, propulsé par le charisme, ou connoté d’attention apaisante, ou d’agacement doucement grinçant, ou quelque chose du genre, de Flo, son personnage central.
Flo a fait ses débuts en 2008, travaillant à la caisse d'un magasin blanc et étrange étrangement dépourvu d'ombres ou de bords. L'idée originale derrière ces publicités, appelées en interne la campagne « Superstore », était de transformer l'assurance d'un produit pour lequel les gens devaient payer en quelque chose que les gens pouvaient acheter. (Dans les premières publicités, les étagères du magasin étaient remplies de paquets d'assurance – des boîtes de cornflakes et des boîtes de tomates couvertes de la marque Progressive.) Dans « Behind the Apron: The Story of Flo », une vidéo produite par Progressive, un dirigeant de l'entreprise rappelle qu'avant « Superstore », lorsqu'on leur a demandé de répertorier les compagnies d'assurance automobile dont ils avaient entendu parler, même les propres clients de Progressive n'ont pas réussi à le nommer. Il est impossible de quantifier dans quelle mesure Flo est responsable de la montée en popularité ultérieure de l’entreprise ; le personnage est si inextricablement lié à la marque que les deux ne peuvent plus être séparés pour la mesure. Si on pouvait la représenter photographiquement, cependant, la relation ressemblerait à l'inverse de la célèbre image tirée de l'expérience du psychologue Harry Harlow, dans laquelle un bébé singe rhésus s'accroche à une « mère » en bois – l'entité insensée s'accrochant farouchement à la femme en chair et en os.
Une paire de chaussures montantes bleues de Flo est exposée au siège de Progressive dans l’Ohio. Dans la boutique en ligne de l'entreprise, son image, à différents degrés d'abstraction, orne une boîte à lunch, un désodorisant, un puzzle, une épingle, un jouet pour chien, une figurine, un animal de compagnie chia et les visages de plusieurs poupées d'autres nations ( un kokeshi japonais et une famille de matriochkas russes). Le seul attirail Flo qui ne présente pas son visage englobe l'acheteur à son image : le « Costume Flo », avec un tablier, une étiquette nominative, une épingle, un bandeau et une perruque marron (24,99 $ ; porté il y a deux Halloween par Joe Jonas). L’année de la première des publicités, le directeur du marketing de la société, Remi Kent, m’a dit que le cours de l’action de Progressive était inférieur à 15 dollars. Il a récemment clôturé à 157,67 $. "Bien que je ne puisse pas attribuer tout le mérite à Flo", a déclaré Kent, "je pense qu'elle est vraiment devenue synonyme de la marque."
En fait, le visage humain, la voix et l'allure qui constituent « Flo » sont bien plus fortement associés au progressiste qu'à la femme de 53 ans qui les fournit : Stephanie Courtney. Courtney n'avait pas l'intention de vendre de l'assurance. Elle a...
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