Linda Yaccarino était en pleine effervescence lorsqu'un message texte d'un ami l'a arrêtée net. Nous étions le 11 mai et le responsable de la publicité mondiale de NBCUniversal répétait pour Upfronts, la vitrine annuelle des prochains programmes télévisés destinés à séduire les spécialistes du marketing. L'événement, qui devrait avoir lieu quatre jours plus tard au Radio City Music Hall, placerait Yaccarino dans sa zone de confort : sur le devant de la scène.
Se préparant dans une salle de conférence au 51e étage du 30 Rockefeller Plaza, le siège new-yorkais des studios NBC, Yaccarino avait modifié son texte téléprompteur avec un petit groupe comprenant son adjoint, Joe Benarroch. Pendant qu’ils travaillaient, Yaccarino était, sans le savoir, devenu le sujet d’une actualité mondiale après qu’Elon Musk ait tweeté : « Je suis ravi d’annoncer que j’ai embauché un nouveau PDG pour X/Twitter. Elle commencera dans environ 6 semaines ! »
Le message entrant sur le téléphone de Yaccarino disait : « Est-ce que « elle » est toi… ?
Elle était.
Le message de Musk faisait suite à des semaines de critiques sur sa gestion caustique de l’un des principaux sites de médias sociaux au monde. Plus de six mois s’étaient écoulés depuis qu’il avait racheté Twitter, rebaptisé plus tard X, pour 44 milliards de dollars (41,2 milliards d’euros). Mais les banquiers et les investisseurs qui avaient aidé le milliardaire mercuriel à conclure l’accord attendaient toujours des éclaircissements sur la direction à long terme de l’entreprise. En décembre, Musk a interrogé ses millions de followers pour lui demander s’il devait démissionner de son poste de PDG par intérim. La majorité des personnes interrogées ont répondu qu'il devrait le faire.
Le 11 mai, Yaccarino et Musk discutaient depuis plusieurs jours du poste de directeur général. Selon des personnes proches du dossier, elle avait dit à Musk ce matin-là qu'elle accepterait le poste mais qu'elle aurait besoin de plusieurs semaines pour terminer son mandat à NBCUniversal. Yaccarino dirigeait une équipe de plusieurs milliers de personnes et supervisait un chiffre d'affaires annuel de plus de 10 milliards de dollars. Son départ a donc dû être géré de manière appropriée. Pourtant, avec un tweet typiquement sensationnel, Musk l’avait prise au dépourvu et maintenant, à son tour, elle avait l’air d’avoir pris au dépourvu NBCUniversal.
Yaccarino a pris Benarroch à part et lui a montré le message de Musk. « Nous devons quitter le bâtiment », murmura-t-il. "Tout de suite."
Elle se tourna nonchalamment vers ses collègues : « Je dois juste passer à mon bureau ! » Au lieu de cela, elle s’est précipitée chez elle pour essayer de trouver un moyen d’apaiser la situation.
Lorsque Yaccarino a parlé à Michael Cavanagh, président de Comcast, la société mère de NBCUniversal, dans le but d'expliquer ce qui s'était passé, il a exprimé son plein soutien à sa nouvelle opportunité, selon plusieurs personnes proches du dossier. Elle a proposé d'attendre pour confirmer le déménagement et de se présenter comme prévu. Mais Cavanagh ne pensait pas que NBCUniversal puisse dissimuler des informations aussi importantes. Il souhaitait publier un communiqué concernant son départ le lendemain matin.
C’est ainsi que début juin, Yaccarino a entamé un nouveau chapitre dans le travail sans doute le plus difficile de la technologie. Elle est chargée de ressusciter une entreprise qui semblait au bord de l’effondrement, alors que ses effectifs ont été vidés, la publicité diminuée et plusieurs concurrents ont lancé des alternatives de copie. Pour ce faire, elle doit ramener les annonceurs vers le nouveau propriétaire capricieux qui, en 2019, tweetait : « Je déteste la publicité ».
Lors de la recherche du PDG, Musk a reconnu sur Twitter qu'il cherchait quelqu'un « assez stupide pour accepter le poste ». Il reste directeur de la technologie, président exécutif et propriétaire de X. Son emprise sur l’entreprise complique le leadership de Yaccarino et risque de la saper ou de l’embarrasser. Les grandes annonces, telles que le changement de nom de X ou la proposition d’août visant à supprimer la fonction de blocage du site, sont venues de Musk et non de Yaccarino. Les spécialistes du marketing trouvent certains de ses tweets exaspérants. Lors du dernier épisode de turbulences, Musk a menacé de poursuivre en justice l’Anti-Defamation League (ADL), le groupe de défense des droits civiques qui lutte contre l’antisémitisme, quelques jours seulement après que Yaccarino se soit vanté que la plateforme construisait un partenariat productif avec l’organisation.
Les critiques de Yaccarino affirment que la position impulsive de Musk lors de l’annonce du PDG n’était qu’un prélude et qu’elle est apparue en retrait à plusieurs reprises depuis. Pour assumer ce rôle, il a fallu sacrifier une certaine intégrité, affirment-ils, devenant ainsi une marionnette du régime de Musk. « Le travail ne consiste pas à être PDG », déclare une personne connaissant leur relation de travail. « Vous n’arriverez pas à contrôler Elon, vous devez encaisser les coups et le canaliser. S’il dit que le ciel est rose vif, vous devez dire que vous êtes excité que le ciel soit rose. Lou Paskalis, ancien responsable des médias à la Bank of America et confident de longue date de Yaccarino, doute de la capacité de Musk à céder les rênes. « Depuis son embauche, il me semble, consciemment ou inconsciemment, que la plupart de ses actions semblent saboter sa réussite », dit-il.
Depuis l’arrivée de Yaccarino, le cirque frénétique autour de Musk n’a fait que s’intensifier. Une biographie majeure écrite par le journaliste Walter Isaacson et un certain nombre d'enquêtes approfondies ont fait la une des journaux incessants sur tout, depuis l'influence géopolitique conférée à Musk par ses satellites Internet Starlink jusqu'à la complexité de ses enchevêtrements romantiques au niveau de Kardashian. Moins de pouces de colonne ont été dédiés à Yaccarino. C'est la première fois qu'elle s'exprime longuement devant la presse. Elle a accordé quatre entretiens exclusifs sur plusieurs semaines pour réfléchir à ses 100 premiers jours de travail. Cela a été un baptême du feu selon de nombreux témoignages, y compris le sien.
« Elon en parle beaucoup : la boucle de rétroaction sur X est l’une des choses les plus puissantes. Mais il faut se familiariser avec cette bo...
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