Dans les défilés, au pied des stars et même dans le blockbuster Barbie, la chaussure Birkenstock est partout. Véritable tendance de l'été, la sandale allemande a vu son image changer ces dernières années, passant de nu-pieds portés avec des chaussettes par les touristes allemands à un essentiel de mode universel. Cette évolution s'accompagne de ventes en hausse. Alors que la marque s'apprête à faire son entrée à la Bourse de Wall Street, son chiffre d'affaires a quadruplé en huit ans, atteignant 644 millions d'euros en mars 2023.
Rien ne semblait destiner à un tel succès. Aux origines, les sandales Birkenstock sont loin d’être l’essentiel d’aujourd’hui. La création de la société remonte à 1774. À cette date, le cordonnier Johann Adam Birkenstock commence par commercialiser, non pas des chaussures, mais des semelles. En 1896, c'est son arrière-arrière-petit-fils, Konrad Birkenstock, qui développe la première semelle conçue pour respecter l'anatomie du pied. En 1902, le premier prototype en liège commence à être commercialisé.
Si en 1966, la marque s'exporte aux États-Unis, c'est d'abord en tant que chaussure orthopédique, dans les magasins de santé, qu'elle est vendue. Le modèle "Arizona", qui reste le nu-pied emblématique de l'entreprise, avec ses deux larges lanières à boucles, est également apprécié des hippies. À l'époque, ces sandales sont considérées comme un accessoire de la contre-culture américaine et européenne.
Mais 50 ans plus tard, le public s'est considérablement élargi. Une conversion menée à l'aide d'une stratégie marketing agressive, qui a transformé la chaussure allemande en produit de luxe. À partir de 2010, le groupe dépoussière son image en multipliant les collaborations avec de grands créateurs comme Dior, Valentino, Givenchy ou Céline. Des versions assorties de bijoux ou de fourrure (la "Furkenstock") voient le jour. En 2017, une collection est présentée pour la première fois à la Fashion Week de Paris.
Après les défilés, les claquettes allemandes font les tapis rouges et la production, dont les sites continuent d'être basés en Allemagne, explose. En 2019, l'actrice américaine Frances McDormand arrive aux Oscars en robe Valentino et Birkenstock. Kate Moss ou encore Gwyneth Paltrow sont photographiées, "Birk" au pied, et en 2022, des sandales avachies ayant appartenu au cofondateur d'Apple, Steve Jobs, sont vendues aux enchères aux États-Unis pour près de 220.000 dollars. Cette entrée dans l'univers du luxe est consacrée en 2021 avec l'acquisition d'une part majoritaire de l'entreprise par L Catterton, société d'investissement à laquelle est associé le leader mondial du luxe LVMH et son patron Bernard Arnault.
Mais si le produit s'est réinventé en accessoire de mode, l'entreprise, qui emploie environ 6200 personnes dans le monde, revendique encore l'image de confort qu'offre cette chaussure. Dans un épisode de "And Just Like That...", la suite de la série "Sex in the city", Carrie Bradshaw, le personnage joué par Sarah Jessica Parker abandonne ses célèbres stilettos pour des mules Birkenstok. Même choix dans "Barbie", où le personnage de Margot Robbie, doit choisir entre un talon aiguille, symbole d'un monde utopique, et une sandale Birkenstock, représentant le monde réel. Et c'est bien cette dernière qui est portée à la fin.
Bien que l'entreprise ne revendique pas un lien direct avec le film, elle estimait auprès du San Francisco Chronicle que les réalisateurs ont par là compris "l'ADN unique de notre marque et nous utilise pour représenter tout ce qui est réel". "Pour Birkenstock, il s'agit d'un autre moment où notre marque est reconnue pour le confort réel que nos chaussures procurent et pour notre pertinence culturelle", a ajouté la société.
Car les valeurs de bien-être et de confort qu'offre la chaussure, et qui continuent d'être revendiquées par Birkenstock, résonne d'autant plus aujourd'hui. Dans une société marquée par la pandémie, l...
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