Les vêtements sont secondaires. Presque tout le monde le reconnaît, y compris Ralph Lauren lui-même, qui affirme depuis longtemps qu'il ne se considère pas comme un créateur de mode.
"Je n'ai jamais aimé la mode", a-t-il déclaré au New York Times en 2021. "J'aime les choses qui s'améliorent avec l'âge."
La construction du monde de M. Lauren est ce qui l’a maintenu en activité pendant 56 ans – ses publicités qui peuvent être confondues avec des images fixes de films ; ses magasins déguisés en propriétés de campagne ; ses restaurants qui vous donnent l'impression d'être dans un club équestre, même si vous n'avez jamais été à moins de 3 mètres d'un club équestre.
Mais comment Ralph Lauren construit-il ces mondes ? C’est une question que se posent plusieurs jeunes créateurs de mode américains, désespérés de s’emparer de cette formule (sans parler du chiffre d’affaires, 6,2 milliards de dollars pour l’exercice 2022, selon l’entreprise) et d’imprégner de nostalgie leurs soi-disant marques lifestyle.
Il y a Aimé Léon Dore, dont le fondateur estime que ses clients « adhèrent à un monde » lorsqu’ils achètent un seul vêtement pour hommes, et qui écrit une lettre de remerciement annuelle à M. Lauren. Il y a LoveShackFancy, une marque dont l'univers aux petits imprimés floraux est en pleine expansion - parfums, valises, draps, flotteurs de piscine - et dont la fondatrice a transformé ses magasins en salons ultra-femmes, entre l'époque victorienne et Versailles, remplis de meubles vintage et de photos de famille. .
Pour ces marques, et bien d’autres, voici une théorie sur la formule Ralph Lauren : il s’agit de combiner familiarité et désir.
Le dernier monde de M. Lauren, construit vendredi dans le Brooklyn Navy Yard pour son défilé de mode féminin printemps 2024, imite l'une de ses maisons – un ranch du Colorado avec des murs en rondins et des cheminées bordées de pierres, avec des couvertures amérindiennes suspendues au-dessus du sol. meubles en cuir et tipis invités sur la propriété.