Un homme entre dans un Target de la région de Minneapolis, en colère contre les coupons que sa fille adolescente a reçus pour des vêtements de bébé et des berceaux. "Essayez-vous de l'encourager à tomber enceinte?" demande-t-il à un gérant de magasin. Sauf que sa fille était vraiment enceinte. Target avait si bien ajusté un modèle de prédiction marketing qu’il pouvait déterminer avec succès ce qui se passait à l’intérieur de son corps, avant même que la famille de la jeune fille ne le sache.
Cette histoire, relayée par Charles Duhigg dans le New York Times en 2012, est l'une des paraboles les plus célèbres de l'ère Internet, et pour cause : elle transforme une conséquence ennuyeuse de la stratégie de marketing numérique en un polar mystérieux sur la vie privée avec des conséquences évidentes. enjeux. Cela attire les gens parce qu’il attise une peur conspiratrice : que grâce aux données que nous partageons avec eux, les entreprises peuvent extirper nos secrets les plus profonds.
Mais Target n’a pas exactement prédit que la jeune fille était enceinte, ni même vraiment révélé le fait à son père. Bien sûr, le secret de l’adolescente aurait pu être dévoilé, mais surtout parce qu’elle ne pouvait pas nier que le mécanisme publicitaire de Target avait fait une supposition précise. Target n’a rien « prédit » : le détaillant s’est contenté d’envoyer un marketing personnalisé basé sur les produits que ses algorithmes suggéraient à un client particulier d’acheter. Mais pour les consommateurs qui ne savent pas que les détaillants ont accumulé une telle quantité de données à leur sujet, cela ressemble à une prédiction, comme c'est le cas pour de nombreuses autres publicités ciblées qu'une personne reçoit en raison de sa vie en ligne. Il est tentant d’attribuer une intelligence avisée, voire mystique, aux données des consommateurs, comme si les grandes entreprises disposaient toutes de clairvoyants de type Minority Report prêts à révéler vos pensées les plus sensibles avant même que vous ayez pensé à y penser.
La réalité est malheureusement pire. Les entreprises de vente au détail collectent d'énormes volumes de données extrêmement sensibles : informations démographiques, situation géographique, sites Web que vous avez visités, histoires physiques que vous avez fréquentées, produits que vous possédez, produits que vous avez consultés, produits que vous avez recherchés, même des produits qu'ils pensent que vous avez peut-être regardés mais que vous avez ignorés dans le magasin. Ils le font non seulement pour prédire votre comportement futur, mais aussi pour l'influencer.
En marketing, la segmentation fait référence au processus de division des clients en différents groupes, afin de les attirer sur la base de caractéristiques communes. Bien que toujours quelque peu artificiels, les segments correspondaient à de véritables catégories ou identités – des mamans de football, par exem...
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