De la même manière que l'agencement des rayons des grandes surfaces est précisément étudié pour inciter à l'achat, l'intensité de la luminosité est aussi censée influencer le comportement des consommateurs. Sauf que cet environnement agressif sur le plan sensoriel est hostile pour certains clients, comme ceux atteints de troubles autistiques. Du Canada jusqu'en France en passant par le Royaume-Uni, les heures dites calmes sont devenues un moyen pour la grande distribution de se montrer (un peu) plus inclusive.